为挽回日益凸显的不利影响,亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关,他指出亚马逊的价格调整是随机进行的,与消费者是谁没有关系,价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应,亚马逊“无论是过去、现在或未来,都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”[iii]贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此,亚马逊还试图用实际行动挽回人心,亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣,据不完全统计,至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客,已经获得了亚马逊退还的差价。至此,亚马逊价格试验以完全失败而告终,亚马逊不仅在经济上蒙受了损失,而且它的声誉也受到了严重的损害。
三、亚马逊差别定价试验失败的原因
我们知道,亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验,结果很快便以全面失败而告终,那么,亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在?我们说,亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题,现分述如下:
(一) 战略制定方面
首先,亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上,亚马逊明确表述了它的使命:要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前,亚马逊在顾客中有着很好的口碑,许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择,还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象,即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关,但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了,至少,人们会觉得亚马逊是善变的,并且会为了利益而放弃原则。
其次,亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私,有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料,但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的,显然,将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规,但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。
此外,亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv],亚马逊违背商业伦理的行为曝光后,不仅它自己的声誉会受到影响,整个网络零售行业都会受到牵连,但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者,占有最大的市场份额,所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击,由此可见,亚马逊的策略是极不明智的。
综上,亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足,这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。
(二) 具体实施方面
我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题,这决定了这次试验最终失败的结局,但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。
首先,从微观经济学理论的角度看,差别定价未必会损害社会总体的福利水平,甚至有可能导致帕累托更优的结果,因此,