2011年的这个夏天,团购网站的热度伴随着气温逐步升到顶点的同时,也开始传出广告费无法按时支付、裁员的消息——尽管有些当事公司负责人称,这是“正常人员变动”。
团购,是否已经成为继1999年互联网泡沫破灭之后中国互联网界的最大泡沫?
短短一年多,团购网站的数量达到5000多家,融资规模达到4.1亿美元,占整个电子商务行业融资规模的14%,单一公司的员工数甚至达到5000多人。这一切相当于B2C网站发展了两三年的水平。
就在勇敢的创业者们津津乐道于团购“盈利模式清晰”、“现金流丰富”的时候,一些无法解决的中国式痼疾正在侵蚀着他们的利润、加大他们的亏损。那些较有实力的公司,并非看不到前方道路上的陷阱,但他们所能选择的办法只有一个——“坚持”。
坚持,等待着竞争者的消失。谁能亏到最后,谁就可能成为仅有的赢家。
唇亡齿寒
过去的一年多里,团购网站更像一个“二传手”。
从VC们那里融来的钱,或被变成广告贴在了地铁站墙、公交车身,或买下导航网站的首页链接,或幻化成搜索引擎的关键字,或在电梯里分众传媒的液晶屏上“滚动”……
2011年,美团网的广告预算为1.3亿元,糯米网为2亿元,团宝网更是高达5.5亿元。
团购融来的资金正快速散发到互联网的主流营销渠道中,后果“很严重”——门户网站和搜索引擎关键字以及导航网站的价格被推高,导致整个电子商务的综合推广成本上涨了30%~50%。百度的搜索引擎竞价排名费用据说也上涨了30%。
陈腾华透露,现在导航网址站中,360导航、hao123等网址站的首页价格上涨迅速,从2009年的几万元已经上涨到了几十万元,换句话来形容这个涨价速度,就是“价格每个月都在翻倍”。
团购网站之间的广告大战悄然偃旗息鼓。“最近三四个月没有再增加市场费用。”杜一楠称。“热钱并不少,但是投资人变得更加小心翼翼了。”陈腾华说,现在是VC们最好的杀价时机,那些缺钱的、运营不佳的中小团购网站,要么降低估值出让更多股份,要么就是烧光钱等死。
在徐茂栋看来,尚未完善造血功能的团购网站将会大批死去,行业里最多只会剩下10家;王兴估计这个数字是5家;陈腾华则认为,如果按照团购的基本属性——广告媒体平台来看,最后可能存活的估计只有2家。
如果团购网站从5000家下降到最终的10家,甚至2家——曾经的受益者会不会一夜之间成为受害者?
分众传媒副总裁稽海荣表示,电子商务客户在分众营收中大约为10%到11%,而团购广告客户占这其中的20%到30%,因此在分众整体营收中占比不大。
但对于团800、360团购导航、搜狗团购导航等团购导航站来说,前景很不乐观。如果团购网站大批倒闭,导航还有什么存在意义?
其次是那些电商争夺的焦点媒体。风行在线CEO罗江春曾透露,电商类的广告已占到“风行在线”整个网站收入的九成以上。百度CFO李昕晢没有单独披露电商收入,但她称电子商务业务广告环比增幅达到了三位数。
自救之路
与此同时,团购也正在遭遇替代性挑战:具备位置属性的手机优