随着网络经济时代的到来，各种基于Internet的商务应用不断涌现， B2C 电子商务就是其中备受关注的一种商务模式。

　　B2C 电子商务即企业对 消费者的电子商务模式，是指企业通过互 联网向消费者提供产品或服务。利用 Internet，企业可以为客户提供不受时空限 制的个性化、定制化的品和服务，并且　交易成本更低廉，这些优势是传统商务难 以比拟的。

　　然而在当前市场交易中，B2B电子商务所占比例依然很小，其优越性远 没有得到发挥。当然这背后的影响因素是 多方面的，比如支付手段单一、配送体系 落后、消费习惯难以改变等都会影响到 B2C 的发展，然而这些都还不是制约B2C 电子商务发展的最主要因素。 来自中国互联网信息中心的调查数据 显示，我国经历过网上购物的用户中有近 60% 的比例认为“目前网上交易存在的最大问题”是商品的品质和卖家的诚信，其 在B2C 电子商务发展的影响因素中位列

　　第一，要远远高于紧跟其后的用户对支付(比 例约为 1 0 % )和配送的担心(比例约为9%)。由此可以看出国内消费者对网上商 家信誉、对商品质量的顾虑仍然是B2C 电子商务所面临的一大难题，而难题背后隐 随 藏的是B2C 电子商务中的信息不对称所引发的逆向选择和道德风险问题。 信息不对称及其对电子商务　的影响　在委托代理框架下，企业是消费者的 代理人、是卖家，消费者是委托人、是买家。显然，在对自身信誉以及产品质量的 了解上，企业拥有比消费者更多的私有信息，正是由于私有信息的存在，导致了交 易双方信息的不对称性。

　　信息不对称的存　在将会导致以下两个问题：逆向选择问题， 是指在信息不对称的状态下，试图达成交易的双方中拥有私有信息的一方可能会利 用另一方信息缺乏的弱点而使其不利;道德风险问题，指合约达成以后，经济代理 人在最大化自身效用的同时做出有损委托　人利益的行为。信息不对称的负面影响是 巨大的，可能破坏正常的交易秩序，阿克洛夫在《次品市场：质量的不确定性和市 场机制》一文中利用二手车市场交易模型论证了“信息不对称最终可能导致市场被 瓦解”。

　　B2C 电子商务中的信息不对称问题又 如何呢?通常的观点认为，互联网的发展 能促进市场信息的交流和共享，从而有利 于解决信息不对称的问题，有利于提高市 场效率。来自中国互联网信息中心的调查结果显示却并非如此，消费者对电子商务网站提供的各种信息有一种明显的不信任与不确定感。

　　互联网的作用，一方面通过互联网消费者可以更快更容易的获取企业 和产品的相关信息，且成本更低，这有助于增加消费者的信息量;另一方面，由于互联网技术带来的低成本效应，使得与传　统市场比较起来，B2C交易市场的门槛低，这就给制造虚假信息的机会主义者打开了方便之门，大量虚假产品信息、假冒伪劣 产品信息也随之泛滥，又因为网络交易具有的开放性、虚拟性和非人格化特征，使 得交易过程变得越来越不确定,从而使交易风险显著增加。因此，B2C 电子商务中的信息不对称现象不但依然存在，甚至在分领域比传统市场更加严重，这引发了消费者对网上企业的信任危机，阻碍了B2C 电子商务的发展　解决信息不对称问题的对策从上面分析可以看出，信息不对称产生的诸多问题极大地降低了电子商务市场的交易效率，阻碍了B2C 电子商务的健康发展。

　　为了使每个人都能从分工合作和市场交易中获益，就必须设计有效的制度和采取必要的策略，综合运用经济、法律和　行政的手段，尽可能减少不利因素的影响，培养企业和消费者的信任关系，以及健全电子商务的运行制度。(一)提高企业的信号传递效率由于信息不对称，消费者无法通过直接观测企业的经营状况或产品的质量来区分“高质量”的企业和“低质量”的企业，因而只能