在B2C 电子商务中，实施信号传递的　企业可采取的手段包括：

　　第一，利用多种营销手段提升企业的品牌形象。一个好的内容摘要：本文讨论了阻碍 B2C 电子商务发展的影响因素，在此基础上对 B2C　电子商务中存在的信息不对称问题进行了分析，最后从多角度就如何降低信息不对称问题的影响提出了一些应对策略。品牌往往与“高质量”的企业相联系，因　为企业需要为品牌形象的建立进行高额投　资，这些变为“沉没成本”的投资成为一 种企业为遵守承诺而给出的可信 “抵押”， 当产品和服务质量达不到预期的要求时， 消费者可以通过减少未来的购买量进行报 复，这样企业损失的就不仅是交易额的减 少，还包括企业在品牌上的投资。提升品 牌形象对企业至关重要，企业可以通过 Internet 以较低的成本向潜在市场发布公 司背景资料、产品服务信息，以及网络广 告等信息，加强与消费者的沟通交流，让 人们了解公司的规模、实力和履约能力，常 被采用的网络工具包括企业网站、网上论 坛、企业博客和电子邮件等。

　　第二，免费 样品、保修和不满意退货制度等。提供免 费样品能有效地证明企业对产品充满信心。 保修和不满意退货制度则是给顾客提供了 一个在不满意情况下得到部分或全额补偿 的保障，也是非常有效的甄别信号，有利 于增强消费者对企业的信任，这对尚未建 立品牌优势的企业尤为重要。

　　从用户角度出发，需要加强信号甄别 的能力，可以利用的途径有：

　　第一，拓展 获取信息的渠道。目前在互联网上有很多 消费者广为参与的虚拟社区，消费者群体 可以利用虚拟社区来传递企业和产品的信 息，共享经验，降低信息不对称性。消费 者还可以利用网上认证中心查询企业的资 质、信用记录等，以规避信用风险。

　　第二， 加强信息搜索的能力。与传统市场中的搜 寻相比，网络市场搜寻的成本要低得多。网 络用户可以利用智能代理、搜索引擎、信 息中介等工具对产品信息和企业信息进行 搜索，提高信息搜寻的效率，改变自己的 信息劣势地位。

　　(二)完善身份认证机制 B2C 电子商务不同于传统商务的重要 一点，就在于参与者的虚拟性、非人格化 的特征降低了机会主义者的造假成本。通 过建立身份认证机制，可以消除匿名影响， 增加违约成本，进而保障网络交易的安全。 身份认证当前主要由认证机构(Certificate Authority，CA)来完成，一般来讲CA是各 行业部门及公众信任的、认可的、权威的、 不参与交易的第三方网上身份认证机构， 其主要职责是颁发证书、认证证书和管理 已颁发证书。CA 能够通过数据加密、数字 证书、数字签名等技术来确认交易双方的 身份，使交易相关信息的收发具有不可抵 赖性、不可否认性、不可篡改性等特征，这 样交易者将不能很容易地改变身份，交易 者的历史交易信息和声誉信息都将被记录、 存储。在企业身份认证方面，目前主要存在 的问题是很多经营网上业务的企业没有严 格按照要求去认证、注册，或者是认证机构 把关不严，以至于给不法者留下了钻空子 的机会。这还需要相关的主管部门加大网 上信息审查的力度，严惩那些无资质未经 审批的“皮包”公司。

　　(三)完善信用评估机制 企业信用评估是对企业在商务活动中 信守约定的可能程度进行预先的评价，其 实质是通过考查企业的履约能力以确保交 易的安全。在交易双方互不照面的B2C 电 子商务中，完善的信用评价制度，能使消费 者通过查询企业的信用评价，促进信息的 对称性，从而规避信用风险。信用评估一般 由交易参与者之外的第三方信息中介负责 完成，或者通过专门的认证机构等。出于建 立信用体系的需要，由中国电子商务协会 牵头，在信息产业部、商务部等政府有关部 门的支持下，我国于2004年成立了中国电 子商务诚信联盟，旨在通过建立权